Myten om träffsäker annonsering på nätet
31 mars 2017 | Ingen har kommenterat än
En gammal sanning i annonsvärlden var sucken att ”Jag vet att 50 % av mina annonsplaceringar är bortkastade, men inte vilka.”
Det var på print-tiden, dock. Med nätet – och särskilt de senast åren – har den helt dominerande berättelsen varit att ett företag kan hitta exakt rätt mottagare för sina annonser, vid exakt rätt tillfällen. Programmatisk annonsering via annonsförmedalre, vars algoritmer styrs av ”data” man samlat in (eller köpt) om oss som nätbesökare: vilka sajter vi besökt, vilka klipp vi tittat på, vilka likes vi satt på FB.
Men många av oss har en hel del praktisk erfarenhet som rimmar rätt illa med den där berättelsen. Från att själv försöka målinrikta en marknadsföring på nätet, till att ständigt peppras med irrelevanta annonser (”Jag har just köpt en dammsugare, varför tror ni jag behöver EN TILL?”).
Till detta tvivel finns nu hårda data. JPMorgan Chase annonserade till nyligen på 400.000 sajter per månad. Man drog ner det till 5.000 – det vill säg med nästan 99 procent – och ser ingen minskning av antalet interaktioner, dvs folk som gör något med annonsen (normalt klickar sig vidare): ”Chase Had Ads on 400,000 Sites. Then on Just 5,000. Same Results” (NY Times, 29 mars 2017).
Upprinnelsen var i första hand inte att man tvivlade på den algoritmiska annonseringens effektivitet, utan ett moraliskt dilemma: att många uppmärksammat att seriösa företags annonser visats på hat- eller fake news-sajter och extremistpropaganda.
Men det intressanta är att detta inte bara är ett moraliskt problem. Det resultat man ser är ett totalt grundskott mot hela påstående-komplexet om att annonsering på nätet kan pin-pointa individers profiler och personligheter och omvandla det till engagemang.
Om en sådan målgrupps-träffbild skulle vara effektiv, skulle helt uppenbart inga exponeringar på 395.000 onödiga sajter göras. Istället för sin påstådda ”kirurgiska precision” tillhandahåller nätets annonsförmedlare alltså i verkligheten massiv ”carpet bombing” med annonser över helt ointressanta (det vill säga, ointresserade) mål.
Att det är svårt att ta reda på var annonserna ens visas skrev NY Times om redan för ett par år sedan (The great unwatched, 3 maj 2014). Det var en av de artiklar som gav mig insikterna att skriva om ”caligopol” – ogenomträngligheten i den nya mellanhandsekonomin.
Idag kan alltså en uppdatering av annonsvärldens gamla sanning låta som så: ”Jag vet att 98,75 % av mina annonsexponeringar är bortkastade, men jag vet inte vilka”.
Kommentarer
Kommentera